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本文来自麦肯锡的文章《Facebookandthefutureoftravel》LeeMcCabe是Facebook第一个全球旅游及教育战略官,这一职位的目的是帮助酒店、航空公司、OTAs(想了解OTA是什么,可以看氪研室关于机票行业的研究)、以及旅游公司与Facebook用户连接。在以下的内容中,McCabe主要讨论了移动互联网的重要性、什么是好的旅游APP、以及旅游公司如何拥抱互联网三个问题。

麦肯锡:在旅游这个话题下,人们不会马上想到Facebook,所以Facebook在旅游行业扮演了什么样的角色?McCabe:Facebook在人们旅游的每个阶段都影响着决策,因为熟人推荐对旅游决策的影响非常大。现在越来越多的人通过内容+照片/视频的方式把旅行故事分享给圈子里的朋友,未来我们可能看到VR在这方面的应用。不过重要的是,Facebook作为一个庞大的以人为基础的社交平台,对于很多旅行公司来说是非常有价值的,并且个性化营销在移动互联网之上会越来越普遍。麦肯锡:旅游公司可以使用哪种个性化的营销手段?McCabe:在正确的时间、地点和设备上锁定对的用户,并给予一定程度的个性化服务。

消费者正在寻找一种更结构化、更中心化的方式与服务提供商沟通,因此旅游公司可以借助这样的机会和消费者以更个性化的方式沟通,并建立更深的客户关系。我认为,目前消费者与公司之间的沟通是十分碎片化的。比如我在网上买一张机票,会收到来自网站、航空公司的邮件,我还可能要下载几个应用查看航班状况,在线值机等等。消费者需要一站式的服务,帮助他们迅速的找到需要的信息、获得需要的服务。

麦肯锡:你还观察到其他的在移动互联网或旅游行业的趋势么?这些改变对旅游公司意味着什么?McCabe:过去几年旅游行业最大的改变来自移动设备普及带来的附带影响。拿美国宾馆收入来说,过去七年的非主营业务收入一直保持低位,因为在手机普遍之前,通讯业务(打电话等)是一项非常可观的收入来源。但现在,没人在用宾馆里的电话机打电话了。同样,宾馆的娱乐设施也曾是收入来源之一,不过现在也不再是了。

这样的例子还有很多,如今的宾馆房间里只有三样东西是必不可少的:Wi-Fi,一张床和一间洗手间,人们完全可以用手机获得各种各样的服务。麦肯锡:酒店如何利用移动互联网去解决这些挑战?McCabe:酒店应该去开发一款最好的应用。因为用户在移动设备花费的时间基本花在APP上,而旅游APP只是用户众多APP中的一小部分,移动端用户可能只会在手机上长期保留一个旅行相关的超级搜索引擎、或一个OTA,或者他们忠于的某个酒店品牌或航空公司的APP。麦肯锡:什么是好的旅游APP?McCabe:其实消费者的需求是不变的,无非有三个。

第一,他们希望和公司建立连接,移动互联网可以将此实现,并且是以一种更具指向性的、更高效的方式连接;第二,消费者需要情境,他们需要更加个性化的体验;最后,他们需要便利,这点可能是最重要的。在移动端,用户希望一切都更加简洁,希望通过几次点触就达到目的。目前以APP为基础的旅游公司表现出色,他们让预订酒店或机票极其简单。当然,旅游公司推出APP的终极目的是满足用户的核心需求,但这并不容易。

我认为旅游公司可以先将一件事情做到极致,比如酒店或航空公司,把订票这项业务在APP上做到完美。一个APP如果拥有太多的目的就会增加碎片化,而我认为速度和便捷对用户来说是最重要的。麦肯锡:传统的旅游公司如何在组织架构上拥抱移动互联网?McCabe:OTA公司一般有一个很清晰的组织框架,一个部门关注供给数据,一个部门关注需求数据,这两个部门一直是紧密合作的。

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